Eesti tarbija seisab silmitsi paradoksiga. Oma marmelaadide tutvustuses kasutasime väidet „toode ei ole mahetunnustatud“, mis on keeleliselt selge eitus – see ütleb, mida toode ei ole, mitte mida ta on. Ometi tõlgendab järelevalveasutus seda eitavat lauset mahetootmisele viitavana. Kui osade jookide puhul on tavaks kirjutada, et toode ei sisalda alkoholi (või kofeiini), kas siis peaks eeldama, et jook sisaldab alkoholi (või kofeiini)? Kas me olemegi jõudnud oma arusaamade ja tõlgendustega olukorda, kus liiklusseaduses toodud kiiruse piirangu märk 351 „Suurim kiirus” on muutunud soovituslikuks või mitut moodi mõistetavaks?

Kui eitus muutub jaatuseks, on keel kaotanud oma tähenduse

Veelgi keerulisem on sõna „traditsiooniline”. Eesti tarbija jaoks kannab see sõna soojust: vanaema aed, käsitöö, loodus. „Traditsiooniline” tähendab eesti kultuuriruumis midagi auväärset ja puhast. Ometi on Lääne-Euroopa põllumajandusteaduses „traditsiooniline kasvatus” sünonüüm konventsionaalsele kasvatusele – pestitsiidide, herbitsiidide ja mineraalväetistega tootmisele. Seal on hoopis mahekasvatus see „mittetraditsiooniline” alternatiiv.

Sama sõna, kaks vastandlikku tähendust. Sama eitus, kaks vastandlikku tõlgendust

See ei ole ainult keeleline nüanss – see on näide sellest, kuidas regulatsioon, mis peaks kaitsma tarbijat, muutub lõpuks labürindiks…